«Маржа 40%» — и кажется, что всё отлично. А в конце месяца на счёте ноль. Знакомо? На Wildberries маржа и чистая прибыль — разные цифры, и путать их — прямой путь к минусу.
Разберём простым языком: что означает каждый термин, как считать на одной единице товара и где селлеры чаще всего ошибаются.
Коротко. Маржа на Wildberries — оборот минус закупка, все расходы WB и вся реклама (на площадке и снаружи). Чистая прибыль = маржа минус ФФ, налоги, зарплаты, аренда и прочая операционка. Рабочие ориентиры: маржа 20–30%, чистая прибыль 15–25%. Масштабирование решают по чистой прибыли, не по обороту.
Ниже — как мы считаем юнит-экономику для клиентов при ведении рекламы на WB.
Маржа и чистая прибыль: в чём разница
| Понятие | Простыми словами |
|---|---|
| Маржа | Оборот минус закупка, всё внутри WB и вся реклама (на площадке + блогеры, Telegram) |
| Чистая прибыль | Маржа минус ФФ, склады, аренда, зарплаты, налоги и операционка — то, что остаётся в кармане |
Маржа — сколько остаётся после товара и всех рекламных расходов (и на WB, и снаружи).
Чистая прибыль — сколько реально остаётся в кармане после налогов, ФФ, зарплат и аренды.
Можно иметь маржу 20% и уйти в минус, если не учли ФФ, зарплаты и налог.
Что такое маржа
Маржа — это оборот минус расходы на товар и продвижение. Из оборота вычитаются себестоимость (только закупка или производство — без упаковки и маркировки), все удержания Wildberries (комиссия, логистика до покупателя и обратно при возврате, хранение на FBO, реклама на площадке, штрафы, эквайринг, приёмка, возвраты и брак), а также вся реклама снаружи — блогеры, Telegram, контекст и любое внешнее продвижение, которое ведёт на карточку. Комиссию и тарифы берите по актуальным данным на seller.wildberries.ru — они меняются по категориям.
Маржа = Оборот − Себестоимость (закупка) − Расходы WB − Реклама WB − Внешняя реклама
Маржа показывает, насколько выгодно продавать товар с учётом закупки и всех затрат на продвижение.
Не входят в маржу: упаковка, маркировка, бирки, доставка до склада WB — это задачи фулфилмента. Так же в маржу не входят налоги, зарплаты, аренда и прочая операционка — это слой чистой прибыли.
Если маржа 15–25% от оборота — товар живой. Если < 10% — любая акция, рост ДРР или интеграция с блогером быстро уводит в минус ещё до ФФ, налогов и зарплат.
Что такое чистая прибыль
Чистая прибыль (ЧП) — это маржа минус все расходы бизнеса вне WB: ФФ, склады, аренда, зарплаты, налоги, подписки и прочая операционка.
Чистая прибыль = Маржа − ФФ − склады − аренда − зарплаты − налоги − операционка
Что вычитается из маржи, чтобы получить чистую прибыль
- Фулфилмент (ФФ) — упаковка, маркировка, бирки, сборка, доставка до склада WB (своими силами или на аутсорсе)
- Свои склады — аренда и содержание, если храните до отгрузки
- Аренда помещения — офис, производство, точка сборки
- Зарплаты — менеджеры, упаковщики, бухгалтер, ассистенты
- Налоги — УСН, самозанятость и т.д.
- Прочая операционка — подписки на сервисы аналитики, бухгалтерия, банк
Уже учтено в марже (сюда второй раз не вычитаем): закупка, комиссия WB, логистика, реклама на WB, внешняя реклама.
Сначала считаете маржу — оборот минус товар, WB и вся реклама. Потом из маржи вычитаете все пункты списка выше — получаете чистую прибыль. Это то, что можно вывести, реинвестировать или положить в карман. Не оборот. Не маржа.
Пример расчёта на одной единице товара
Допустим, за месяц по одному артикулу оборот 1 500 ₽ (одна продажа по цене для покупателя).
Шаг 1. Маржа (товар + WB + реклама)
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Оборот (цена продажи) | 1 500 ₽ |
| Себестоимость (закупка) | −350 ₽ |
| Комиссия WB (~25%) | −375 ₽ |
| Логистика (с учётом выкупа 85%) | −120 ₽ |
| Хранение | −15 ₽ |
| Реклама WB (ДРР 10%) | −150 ₽ |
| Внешняя реклама (блогер / Telegram, ~3%) | −45 ₽ |
| Маржа | 445 ₽ (30% от оборота) |
Маржа 445 ₽ — после закупки, WB и всей рекламы. Упаковка, маркировка и ФФ сюда не входят.
Шаг 2. Чистая прибыль (операционка бизнеса)
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Маржа | 445 ₽ |
| ФФ (упаковка, маркировка, бирки, доставка на WB) | −50 ₽ |
| Налог УСН 6% от оборота | −90 ₽ |
| Чистая прибыль | 305 ₽ (20% от оборота) |
305 ₽ — цифра для решений: тянуть ли рекламу, участвовать ли в акции, подключать ли блогера.
Если считать «маржой» только разницу цены и закупки (1 500 − 350 = 77%) — цифра красивая, но без WB и рекламы. Реальная маржа — 30%, чистая прибыль — 20%.
Маржа, наценка и рентабельность — не путать
| Термин | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Наценка | (Цена − Себестоимость) ÷ Себестоимость | Насколько «накрутили» от закупки |
| Маржа | (Оборот − Закупка − WB − Реклама WB − Внешняя реклама) ÷ Оборот | Прибыльность товара с учётом продвижения |
| Чистая прибыль | Маржа − ФФ − склады − аренда − зарплаты − налоги − операционка | Сколько остаётся в бизнесе |
| Рентабельность (ROI) | Чистая прибыль ÷ Вложения | Окупаемость денег в товар |
Пример: оборот 1 000 ₽, закупка 350 ₽, расходы WB 350 ₽, реклама (WB + внешняя) 100 ₽, ФФ и налог 80 ₽.
- Маржа: 1 000 − 350 − 350 − 100 = 200 ₽ (20%)
- Чистая прибыль: 200 − 80 = 120 ₽ (12%) — маржа есть, но бизнес на грани
Почему на WB маржа «плывёт»
Маржа и чистая прибыль не зафиксированы навсегда. Они меняются каждую неделю:
1. СПП и акции
Скидка постоянного покупателя и участие в акциях снижают фактическую выручку. Маржа считается не от вашей «витринной» цены, а от того, что реально заплатил покупатель с учётом СПП и акций.
2. Процент выкупа
При выкупе 70% вы платите логистику за 100 заказов, а деньги получаете за 70. Чем ниже выкуп — тем выше логистика на одну продажу, тем ниже чистая прибыль.
3. Реклама (ДРР)
ДРР 5% и ДРР 25% — это разница между «товар кормит» и «товар сливает». Подробнее — в статье как снизить ДРР на Wildberries.
4. Сезонность
В пик сезона цена и конверсия выше — маржа растёт. В конце сезона приходится демпинговать — маржа падает, а расходы на хранение остаются.
5. Индекс локализации и склады
Плохая локализация по складам → дольше доставка → ниже конверсия → ниже чистая прибыль с единицы.
Вывод: считать маржу «один раз при запуске» недостаточно. Пересчитывайте раз в месяц или при изменении цены, комиссии, рекламы.
5 типичных ошибок селлеров
1. Считают прибыль от оборота
«Продал на 500 000 ₽ — значит, заработал». Нет. Сначала маржа (минус товар, WB, вся реклама), потом чистая прибыль (минус ФФ, зарплаты, налог). Оборот ≠ прибыль.
2. Забывают про невыкупы
Логистика считается на заказ, а не на выкуп. Одежда с выкупом 35% — классический пример, где «красивая маржа» превращается в ноль.
3. Не закладывают рекламу в маржу
«Без рекламы маржа 40%» — ок, но без рекламы товар не продаётся. И ДРР на WB, и блогеры/Telegram закладывают в маржу, ещё до запуска.
4. Путают маржу и наценку
Наценка 80% от закупки — это не маржа. Маржа = оборот минус закупка, WB и вся реклама. Для решений важны маржа и чистая прибыль — отдельно.
5. Не учитывают налог во «вне WB»
УСН 6% — это 6% от оборота, не от прибыли. Налог относится к чистой прибыли (расход вне WB), но считается от выручки. На обороте 1 млн ₽ — уже 60 000 ₽, даже если товар «в ноль».
Какую маржу считать нормальной на WB
Ориентиры по чистой прибыли (после маржи и операционки):
| Показатель | Ориентир |
|---|---|
| Чистая прибыль от оборота | 15–25% — хорошо |
| 10–15% | терпимо, если объём большой |
| < 10% | рискованно — любой сбой = минус |
| < 0% | стоп: пересмотреть цену, SEO, рекламу или товар |
Маржа (с учётом закупки и рекламы) обычно на 5–10 п.п. выше чистой прибыли. Решение о масштабировании принимают по чистой прибыли.
Если чистая прибыль ниже 10% — не масштабируйте рекламу и поставки, пока не почините экономику.
Как считать: мини-чеклист юнит-экономики
Маржа (товар + WB + реклама)
- Оборот (фактическая цена с учётом СПП и акций)
- Себестоимость: только закупка (или производство)
- Комиссия WB по актуальной категории
- Логистика с учётом реального процента выкупа
- Хранение (если FBO)
- Реклама на WB (плановый ДРР)
- Внешняя реклама: блогеры, Telegram, контекст (доля на единицу)
- Штрафы, возвраты (2–5% или больше для одежды)
- Маржа = оборот минус всё выше
Чистая прибыль (операционка бизнеса)
- ФФ: упаковка, маркировка, бирки, доставка до склада WB
- Свой склад / аренда (доля на единицу)
- Зарплаты (доля на единицу или % от кабинета)
- Налог
- Чистая прибыль на 1 шт. = маржа минус все пункты выше — положительная?
Считайте три сценария цены: низкая (акция), средняя, высокая. Так видно, выдержит ли товар скидку без ухода в минус.
Маржа vs реклама: что важнее
Ни то, ни другое по отдельности.
- Высокая маржа + плохая карточка = товар не продаётся
- Нормальная маржа + высокий ДРР или дорогой блогер = маржа тает
- Нормальная маржа + контролируемая реклама + положительная чистая прибыль = устойчивый бизнес. Пример — кейс: раздачи vs реклама
Если маржа просела — смотрите закупку, комиссию, логистику, выкуп, ДРР и внешнее продвижение. Если маржа ок, а чистой прибыли нет — смотрите ФФ, зарплаты, налог.
Не получается собрать юнит-экономику или цифры не сходятся с выплатами WB?
Оставьте заявку на аудит кабинета или позвоните +7 (925) 775-18-26 — разберём маржу и чистую прибыль по артикулам. Ответим в течение рабочего дня.
Когда нужен пересчёт с экспертом
Справитесь сами, если:
- 1–3 артикула;
- есть таблица юнит-экономики;
- понимаете, откуда берётся каждая цифра.
Пора к нам, если:
- «вроде маржа есть», а денег нет;
- не понимаете, какой артикул тянет кабинет в минус;
- хотите масштабироваться, но боитесь уйти в кассовый разрыв.
По карточкам и SEO — отдельно инфографика и оптимизация карточек.
Частые вопросы
Как считать маржу, если есть и WB-реклама, и блогеры?
В маржу входят оба вида рекламы: ДРР на WB и внешние расходы (блогеры, Telegram, контекст). Сложите их в одну строку «реклама» в таблице юнит-экономики. Делить на «маржу без рекламы» и «маржу с рекламой» не нужно — для решений важна полная картина после всех затрат на продвижение.
Что входит в ФФ и почему это не маржа?
ФФ (фулфилмент) — упаковка, маркировка, бирки, сборка, доставка партии на склад WB. Это расходы бизнеса до маркетплейса. Их вычитают из маржи — вместе с налогами, зарплатами и арендой — и получают чистую прибыль.
Чем маржа отличается от наценки?
Наценка считается от закупки: (цена − себестоимость) ÷ себестоимость. Маржа — от оборота и включает все расходы WB и рекламу. Наценка 80% при закупке 350 ₽ не означает маржу 80% — после комиссии, логистики и ДРР реальная маржа может быть 15–25%.
Какой ДРР закладывать в юнит-экономику до запуска?
Для нового товара — 15–25% от оборота на первые 4–6 недель. Для зрелой карточки — 5–10%, если ниша не сверхконкурентная. Закладывайте плановый ДРР в маржу до закупки партии — иначе «красивая» маржа без рекламы обманчива.
Считать ли СПП в обороте?
Да. Маржа считается от фактической выручки — того, что реально заплатил покупатель с учётом скидки постоянного покупателя и акций WB. Если в таблице стоит «витринная» цена без СПП — маржа будет завышена на 5–15%.
Как часто пересчитывать маржу и чистую прибыль?
Минимум раз в месяц по каждому SKU. Обязательно — при изменении цены, комиссии WB, ДРР, процента выкупа или переходе на FBO. После акций WB пересчёт нужен в течение 3–5 дней — СПП и конверсия меняются быстро.
Коротко
- Маржа — оборот минус закупка, расходы WB и вся реклама. Без упаковки и доставки на склад — это ФФ.
- Чистая прибыль — маржа минус ФФ, склады, зарплаты, аренда, налоги.
- Маржа 20–30%, чистая прибыль 15–25% — рабочие ориентиры (ЧП всегда ниже маржи).
- Считайте два слоя: сначала маржа (товар + продвижение), потом чистая прибыль (бизнес).
- Оборот 500 000 ₽ — не повод радоваться, пока не посчитана чистая прибыль.
Читайте также
- Как снизить ДРР на Wildberries: 9 шагов и кейс
- FBO или FBS на Wildberries: что выбрать в 2026
- Индекс локализации на Wildberries
- Как искать товар для продажи на Wildberries
Об авторе
Команда yooni.pro — селлеры и менеджеры WB с практикой 2018–2026. Ведём 30+ кабинетов клиентов: ведение рекламы, аудиты, SEO и инфографика карточек.
