СИТУАЦИЯ
Клиент продавал на Wildberries универсальный фартук для работы.
Товар подходил сразу нескольким аудиториям: поварам, барберам, мастерам маникюра, флористам, продавцам. На первый взгляд это плюс: можно охватить больше покупателей.
Но на практике карточка получилась размытой. Она пыталась говорить со всеми сразу и в итоге не попадала точно ни в одну аудиторию. Покупатель видел фартук, но не всегда понимал: подходит ли он именно для моей работы?
До правок продажи держались на уровне 7–10 заказов в день, конверсия в заказ была около 3,8%, а ДРР доходил до 23%.
ЧТО ОБНАРУЖИЛИ
Главная проблема была не в товаре, а в позиционировании.
Фартук пытались продавать как универсальный товар «для всех». Но разные аудитории смотрят на него по-разному:
- барберу важны карманы, стиль и плотность ткани
- мастеру маникюра — аккуратный внешний вид и удобство
- повару — практичность и защита одежды
- флористу — прочность и карманы для инструментов
- продавцу — опрятный вид и комфорт на смене
Если все эти смыслы вынести на первый слайд, получается визуальная каша. Если не показать их вообще — карточка теряет часть покупателей.
Нужно было разделить аудитории внутри карточки, но оставить первый слайд простым и понятным.
ЧТО СДЕЛАЛИ
Аудитории
Разобрали сегменты и выделили основные сценарии:
- барберы
- мастера маникюра
- повара
- флористы
- продавцы
Для каждого сегмента определили, какой аргумент важнее: карманы, ткань, посадка, стиль, защита одежды или удобство на смене.
SEO
SEO собрали так, чтобы карточка попадала в разные сценарии поиска, но не выглядела хаотично.
Вместо того чтобы забить карточку всеми словами подряд, разложили ключи по смысловым группам:
- фартук для работы
- фартук барбера
- фартук для мастера
- фартук для повара
- фартук для флориста
- рабочий фартук
- фартук с карманами
Визуал
Подсказали визуальную воронку.
Первый слайд сделали универсальным: «фартук для работы», прочная ткань, удобные карманы, аккуратный вид.
А дальше по слайдам показали разные профессии и ситуации применения:
- барбер в работе
- мастер маникюра
- повар
- флорист
- продавец
- крупно — карманы, ткань, крепления, посадка
Так карточка не превращалась в кашу на первом экране, но внутри отвечала разным аудиториям.
Реклама
Рекламу тестировали по сегментам отдельно.
Не смешивали в одну кучу запросы барберов, поваров и флористов. Смотрели, где есть клики, корзины и заказы, а где фразы дают только показы.
После тестов бюджет оставили на тех сегментах, где карточка реально конвертировала.
РЕЗУЛЬТАТ
После разделения аудиторий карточка стала понятнее для разных покупателей и вышла в стабильный рост.
- Конверсия в заказ выросла с 3,8% до 7,5%
- Продажи выросли с 7–10 до 120 заказов в день в пиковые дни
- ДРР снизили с 23% до 3%
- Реклама стала чище: сегменты перестали мешать друг другу
- Карточка начала лучше собирать спрос по разным сценариям применения
ВЫВОДЫ
Если товар подходит разным аудиториям, их нужно показать в карточке, но не превращать первый слайд в кашу.
Первый экран должен давать общий понятный оффер. А дальше карточка может раскрывать сегменты: для кого товар, в какой ситуации применяется и почему удобен.
В этом кейсе сработала связка:
- сегменты аудитории
- SEO по сценариям
- универсальный первый слайд
- профессии на следующих слайдах
- реклама по сегментам
- рост конверсии
Универсальный товар не должен быть безликим. Его нужно упаковать так, чтобы каждый сегмент узнал себя, но карточка при этом осталась простой и читаемой.
Пошагово — в статьях про SEO карточки, визуальную воронку и снижение ДРР на Wildberries.
Поможем разделить аудитории и усилить карточку: аудит, SEO и инфографика или ведение рекламы.
