Клиент пришёл с хорошими на первый взгляд цифрами: заказы росли, карточка держалась в выдаче, реклама давала оборот. Но на расчётном счёте денег становилось меньше.
На первый взгляд казалось, что проблема в ДРР. Клиент хотел просто «подкрутить рекламу», чтобы снизить расходы. После разбора стало понятно: реклама была не главной причиной. Кабинет рос в обороте, но одновременно терял прибыль на скидках, возвратах, хранении и неправильной закупке размеров.
СИТУАЦИЯ
Товар — одежда, средний ценовой сегмент. Карточка уже продавалась, были отзывы, рейтинг выше 4,8, стабильные заказы и рекламные кампании.
За месяц до обращения показатели выглядели так:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Заказы | 1 240 шт. в месяц |
| Выкупы | 39% |
| ДРР | 7–9% |
| Средняя цена продажи | 1 690 ₽ |
| Возвраты и отказы | 61% заказов |
| Остаток на складах | 4 800 шт. |
| Доля ходовых размеров в остатке | меньше 30% |
На поверхности всё выглядело живым: заказы есть, карточка не мёртвая, реклама работает. Но внутри экономика уже расходилась.
ЧТО УВИДЕЛИ НА РАЗБОРЕ
Проблема была не одна. Кабинет разваливался сразу в нескольких местах.
Реклама гнала заказы, но не прибыль
Клиент смотрел на ДРР по заказам. По этой логике реклама казалась хорошей: 7–9% — нормальная цифра для одежды.
Но если считать по выкупленным заказам, картина была другой. При выкупе 39% реальная стоимость привлечения одной продажи становилась почти в 2,5 раза выше.
Реклама приводила людей, но большая часть заказов не превращалась в деньги. Подробно эту механику разбираем в статье про выкуп и возвраты на Wildberries.
Скидка держала оборот, но съедала маржу
Чтобы не потерять позиции, клиент постоянно держал высокую скидку. На витрине цена выглядела конкурентной, карточка получала клики и заказы.
Можно было продавать дороже: маржа с одной продажи выросла бы, экономика стала бы спокойнее. Но тогда заказов стало бы меньше, и клиент боялся потерять оборот и позиции.
В итоге цена держала видимость роста, но не давала нормальной прибыли. Оборот рос, а чистая прибыль падала. Почему оборот не равен прибыли, отдельно разобрано в статье про маржу и чистую прибыль на Wildberries.
Самая опасная часть была в том, что клиент видел рост заказов и воспринимал это как успех.
Остатки были большими, но неправильными
На складах лежало около 4 800 единиц товара. Формально товар был.
Но ходовые размеры заканчивались быстрее, а слабые размеры копились. В итоге карточка продолжала показываться, но покупатель часто не находил нужный размер.
Получалась странная ситуация: остатков много, а продавать нормально нечего.
Хранение начало давить на экономику
Часть размеров зависла на складах. Эти остатки не создавали продажи, но создавали расходы.
Клиент воспринимал хранение как мелкую строку. Но когда разложили по размерам, стало видно: слабые размеры не просто лежат. Они замораживают деньги, ухудшают оборачиваемость и заставляют продавца держать скидку, чтобы хоть как-то двигать остатки.
Возвраты были не следствием ниши, а следствием карточки
В одежде возвраты нормальны. Но здесь часть возвратов была связана не только с категорией, а с подачей товара.
На фото посадка выглядела лучше, чем в реальности. В описании не хватало точной размерной сетки. В отзывах повторялись одни и те же фразы: «не тот размер», «сидит иначе», «ожидала другую ткань».
Это означало, что карточка продавала ожидание, которое товар не всегда выполнял.
ЧТО СДЕЛАЛИ
Сначала остановили идею «просто усилить рекламу». Если лить больше бюджета в такую систему, проблема становится только дороже.
Пересчитали экономику по выкупам
ДРР стали смотреть не по заказам, а по выкупленным продажам. Это сразу поменяло картину: часть кампаний, которые казались рабочими, на самом деле продавали в минус.
Отключили фразы и зоны, где были заказы, но не было выкупов. Похожий подход к рекламе описан в материале про снижение ДРР на Wildberries.
Разделили размеры на группы
Вместо общего остатка по карточке сделали разбор:
A / B / C по размерам
- A-группа — размеры, которые дают продажи и выкупы;
- B-группа — размеры с потенциалом, но слабой оборачиваемостью;
- C-группа — размеры, которые зависают, возвращаются и съедают хранение.
После этого перестали считать товар «в целом». Решения начали принимать по размеру, а не по артикулу.
Пересобрали карточку под честное ожидание
Обновили инфографику, добавили понятную размерную сетку, вынесли посадку и ткань в первые слайды, переписали описание без завышенных обещаний.
Цель была не просто поднять CTR, а снизить неправильные заказы. В одежде это важнее: лишний заказ без выкупа — это не победа, а будущая обратная логистика.
Снизили рекламный бюджет на слабые связки
Рекламу оставили только там, где была связка: показы → клики → корзины → выкупы.
Кампании, которые давали заказы без выкупов, порезали. Это снизило оборот в первые дни, но улучшило качество продаж.
Изменили план поставок
Следующую поставку перестали формировать «по прошлой закупке». За основу взяли фактический спрос по размерам и регионам.
Ходовые размеры догрузили на нужные склады. Слабые размеры не пополняли, даже если по ним «на бумаге» оставался красивый ассортимент.
РЕЗУЛЬТАТ
Через 4 недели оборот стал ниже, но экономика стала здоровее.
| Метрика | До | После |
|---|---|---|
| Заказы | 1 240 шт. | 910 шт. |
| Выкуп | 39% | 54% |
| ДРР по выкупам | 31% | 16% |
| Доля возвратов и отказов | 61% | 46% |
| Доля ходовых размеров в остатке | <30% | 58% |
| Хранение по слабым размерам | росло каждую неделю | остановили рост |
| Чистая прибыль | отрицательная | вышла в небольшой плюс |
На бумаге заказов стало меньше. Но бизнесу стало лучше.
Клиенту было психологически сложно принять, что не каждый рост заказов полезен. До этого он смотрел на оборот и думал, что карточка развивается. После разбора стало понятно: часть оборота была просто дорогим движением товара туда-сюда.
ВЫВОД
Главная ошибка была в том, что клиент управлял карточкой по заказам, а не по выкупам и прибыли.
На Wildberries рост заказов сам по себе ничего не значит. Если выкуп низкий, возвраты высокие, размеры лежат неправильно, а реклама считается по заказам, кабинет может выглядеть живым и одновременно работать в минус.
В одежде особенно важно считать не «сколько заказали», а сколько реально выкупили, какие размеры дают прибыль и какие остатки просто создают видимость ассортимента.
Практическое правило
Иногда правильное решение — не увеличить рекламу, а сознательно уменьшить оборот, чтобы перестать покупать убыточные заказы. Если у вас похожая ситуация — заказы растут, а денег меньше — начните с аудита кабинета Wildberries. Разложим выкупы, рекламу, размеры, остатки и маржу по одной системе.
В похожих ситуациях важно отдельно смотреть отзывы и рейтинг на Wildberries: они быстро показывают, где ожидание покупателя расходится с товаром.
