Категорию и нишу не раскрываем по просьбе клиента. Товар — одежда, массовый сегмент. Цифры и логика восстановления реальные.
Клиент пришёл с одним вопросом: почему ДРР вырос с 9% до 47% за две недели, хотя рекламные настройки не менялись.
После разбора стало понятно: ДРР был не причиной, а симптомом. Остатки, СПП, позиции и реклама начали давить друг на друга — и карточка за 11 дней рухнула из топа в конец выдачи.
СИТУАЦИЯ
До кризиса артикул держался в топ-5 по основному запросу около четырёх месяцев. ДРР был стабильным — 9–11%, выкуп держался на уровне 68%, среднедневной заказ — около 42 штук.
Потом за 11 дней карточка вылетела на третью страницу выдачи. Заказы упали до 4–7 штук в день. ДРР улетел к 47%. Реклама продолжала крутиться с тем же бюджетом, но уже не вытаскивала продажи.
ЧТО НАШЛИ НА САМОМ ДЕЛЕ
Когда разложили хронологию по дням, стало видно, что проблема началась раньше рекламного провала.
День 0. Клиент зашёл в акцию WB — дал скидку 20% сверх плановой. Остатки на складах: 280 штук.
День 4. Остаток упал до 40 штук. WB начал снижать показы карточки. Для маркетплейса это логично: если товара мало, карточка уже не выглядит надёжной для топовой выдачи — она может быстро уйти в out of stock и не выполнить спрос.
В этот же момент начал проседать СПП. Пока товара было достаточно, WB держал для покупателя более привлекательную цену за счёт своей скидки. Когда остаток стал маленьким, скидка платформы начала уменьшаться. Для покупателя карточка стала выглядеть дороже, хотя продавец цену руками не поднимал.
Это можно читать по-разному. С одной стороны, такая логика помогает не выкупить остатки слишком быстро и не загнать продавца в быстрый out of stock: если товара мало, WB меньше усиливает цену своей скидкой, темп продаж замедляется, карточка дольше остаётся с остатками. С другой стороны, для продавца эффект неприятный: цена для покупателя растёт, конверсия падает, позиции начинают проседать, а после пополнения складов приходится заново разгонять карточку и вкладываться в рекламу сильнее, чем если бы сток не обнулялся.
День 6. Остаток — 12 штук. СПП стал ещё ниже, цена для покупателя — выше, а карточка на тот момент ещё держалась на второй странице. Рекламная кампания продолжала тратить бюджет в штатном режиме: около 4 200 ₽ в день. Но теперь клики шли на карточку с малым остатком, ухудшенной ценой и падающей конверсией.
День 7. Сток обнулился. Карточка выпала из выдачи.
День 11. Клиент получил новую партию и сделал поставку — 320 штук на один склад в Москве.
День 12–16. Карточка вернулась в выдачу, но не в прежние позиции. После обнуления стока WB не возвращает артикул туда, где он стоял раньше. Четыре месяца накопленной истории продаж частично потеряли силу, а конкурент, который раньше шёл вторым, за это время набрал продажи и закрепился на первой позиции.
В итоге было четыре удара:
- сток закончился — карточка вылетела из выдачи;
- при малом остатке WB уменьшал СПП — цена для покупателя росла, конверсия падала;
- после пополнения старые позиции не вернулись автоматически;
- конкурент занял первое место, пока карточки не было.
ДРР 47% был уже следствием. Реклама работала на карточку с малым остатком, ухудшенной ценой из-за снижения СПП и упавшей конверсией.
ЧТО СДЕЛАЛИ
Остановили рекламу
Пока карточка не вернулась в рабочие позиции, рекламный бюджет только сжигался. Реклама в такой ситуации не масштабирует продажи, а покупает клики на карточку, которая уже хуже конвертирует.
Подробно эту логику разбираем в статье про снижение ДРР на Wildberries.
Исправили распределение остатков
320 штук на один московский склад — слишком узко для восстановления. Перераспределили остатки: Москва, Краснодар, Екатеринбург, Казань.
Это подняло индекс локализации с 41% до 78%: карточка стала получать показы в большем числе регионов, а скорость доставки в выдаче улучшилась. Как распределение складов влияет на показы, отдельно разобрали в статье про индекс локализации на Wildberries.
Пересобрали SEO под текущий сезон
Карточка не обновлялась около пяти месяцев. За это время сезонные запросы сместились. Дособрали семантику, внесли правки в заголовок и описание, дополнили характеристики теми параметрами, которые помогают ранжированию и выбору.
Запустили рекламу заново, но не в старом режиме
Первые пять дней шли только точные фразы с высоким CR и низкой конкуренцией. Цель была не «залить бюджет», а дать карточке продажи и поднять органическую историю.
Когда карточка поднялась в топ-15 по основному запросу, добавили среднечастотные фразы и аккуратно увеличили дневной бюджет.
Настроили контроль остатков, СПП и цены
Поставили правило: если остаток по артикулу опускается ниже 80 штук, нужно смотреть не только наличие товара, но и СПП, цену для покупателя и конверсию. Если скидка WB уменьшается, рекламный бюджет надо снижать, а не держать прежним.
В похожих ситуациях важно считать не только стоимость одной продажи, но и то, как выкуп и обратная логистика меняют итоговую экономику. Это связано с темой выкупа и возвратов на Wildberries.
РЕЗУЛЬТАТ
Через три недели карточку удалось вернуть в рабочую зону.
| Метрика | До, в кризис | После |
|---|---|---|
| Среднедневной заказ | 4–7 шт. | 38 шт. |
| ДРР | 47% | 11% |
| Позиция по основному запросу | 3–4 страница | топ-7 |
| Индекс локализации | 41% | 78% |
| Дневной рекламный бюджет | 4 200 ₽ без результата | 3 800 ₽ с результатом |
| СПП при малом остатке | снижался вместе с остатком | контролировали вместе с ценой и рекламой |
Первую позицию у конкурента отвоевать не удалось — он успел закрепиться. Но топ-7 по основному запросу с ДРР 11% — это уже стабильная рабочая схема, которую можно удерживать без ежедневного слива бюджета.
ВЫВОД
Клиент видел только симптом — взлетевший ДРР. Причина лежала раньше: неконтролируемый обнул стока на пике спроса и снижение СПП, которое ухудшило цену для покупателя ещё до полного out of stock.
На WB потеря позиций после стока — не баг, а логика алгоритма. Карточка не запоминает своё место навсегда. Возвращаться приходится почти заново, особенно если конкурент за это время успел закрепиться.
Главное правило, которое закрепили: уровень рекламного бюджета должен быть привязан к остаткам, СПП и фактической цене для покупателя. Мало стока → WB может уменьшать СПП → цена становится хуже → конверсия падает. В такой ситуации реклама не масштабирует продажи, а ускоряет слив бюджета.
Опасная зона начинается не тогда, когда товар уже закончился, а раньше: когда товара мало, СПП снижается, карточка становится менее выгодной, а рекламные клики дорожают по фактическому результату. Если пропустить этот момент, после пополнения складов продавец платит дважды: сначала за рекламу на падающей конверсии, потом — за восстановление позиций.
Если у вас похожая ситуация — карточка просела после стока, СПП скачет, а реклама внезапно стала дорогой — начните с аудита карточки и рекламы Wildberries. Посмотрим позиции, остатки, СПП и рекламные расходы в связке.
